Skąd wziął się ten warsztat
Psychologia decyzji zakupowych w gastronomii to obszar, który jest dobrze zbadany naukowo, ale rzadko trafia do właścicieli małych punktów w przystępnej, praktycznej formie. Warsztat powstał po to, żeby to zmienić.
Praktyka przed teorią
Badania nad zachowaniem konsumentów w gastronomii istnieją od kilkudziesięciu lat. Wiemy, że klienci rzadko czytają menu od góry do dołu. Wiemy, że ceny bez znaku waluty są postrzegane inaczej. Wiemy, że konkretne słowa w opisie dania podnoszą jego postrzeganą wartość.
Problem polega na tym, że ta wiedza jest rozproszona w publikacjach akademickich, anglojęzycznych kursach dla dużych sieci restauracyjnych i ogólnych poradnikach marketingowych. Nikt nie przełożył jej na język właściciela food trucka, który ma tablicę z ofertą i musi zdecydować, co na niej napisać.
Warsztat robi dokładnie to jedno. Bierze wiedzę z zakresu psychologii konsumenta i behawioralnej ekonomii gastronomii, i przekłada ją na konkretne decyzje dostępne dla małego punktu.
Co dokładnie omawiamy
Warsztat jest podzielony na pięć modułów tematycznych. Każdy moduł łączy wyjaśnienie mechanizmu z ćwiczeniem praktycznym.
Rozmieszczenie pozycji na karcie
Wzorce czytania menu są przewidywalne. Niezależnie od tego, czy klient trzyma wydrukowaną kartę, patrzy na tablicę, czy przegląda menu na ekranie, jego oko podąża określonymi ścieżkami. Pierwsze spojrzenie ląduje w konkretnym miejscu - i to miejsce powinno zawierać pozycję, na której nam zależy.
W tym module omawiamy tzw. "złote strefy" menu, zasadę kotwicy cenowej, oraz to, jak rozmieszczenie kategorii wpływa na to, które pozycje klient w ogóle rozważa. Praca ćwiczeniowa polega na przeprojektowaniu fragmentu własnej karty zgodnie z omówionymi zasadami.
Nazewnictwo dań wpływające na decyzje
Nazwy i opisy dań to nie tylko informacja. To pierwszy kontakt klienta z daniem - zanim je zobaczy, zanim go spróbuje. Badania pokazują, że deskryptywne nazwy zawierające informacje o pochodzeniu składników, sposobie przyrządzenia lub smakowych skojarzeniach zwiększają zarówno postrzeganą wartość, jak i zadowolenie po spożyciu.
Omawiamy konkretne techniki pisania nazw i opisów w języku polskim, dostosowane do różnych formatów gastronomii ulicznej. Analizujemy przykłady z rynku i pracujemy nad przepisywaniem wybranych pozycji z menu uczestników.
Technika zestawów i dodatków
Zestaw to jedno z najbardziej efektywnych narzędzi podnoszenia średniego rachunku w gastronomii ulicznej. Klient, który widzi zestaw, ocenia go jako propozycję kompletną i wygodną, nie jako sprzedaż wiązaną. Klucz tkwi w tym, jak zestaw jest skonstruowany i jak jest zaprezentowany.
W tym module omawiamy zasady kompozycji zestawów z uwzględnieniem marży składowych, techniki prezentacji zestawów na tablicy lub karcie, oraz sposób oferowania dodatków jako naturalnego uzupełnienia, a nie upsellingu. Ćwiczenie: projektowanie zestawów dla własnej oferty.
Eliminacja pozycji o niskiej marży
Krótsze menu często sprzedaje lepiej niż długie. Zbyt wiele pozycji powoduje paraliż decyzyjny, wydłuża czas obsługi i komplikuje zarządzanie surowcami. Ale usunięcie pozycji bez analizy może zaszkodzić. Nie każda popularna pozycja jest rentowna, i nie każda nisko marżowa powinna od razu znikać.
Omawiamy prostą matrycę oceny pozycji menu opartą na dwóch wymiarach: popularności i marży. Każda pozycja trafia do jednej z czterech kategorii, a dla każdej kategorii istnieje inna strategia działania. Uczestnicy oceniają własne karty przy użyciu tej matrycy.
Testowanie nowych propozycji bez ryzyka strat surowcowych
Wprowadzenie nowego dania wiąże się z ryzykiem. Surowce, które trzeba kupić, czas na przygotowanie, ewentualne straty, jeśli pozycja się nie sprzedaje. W gastronomii ulicznej, gdzie rotacja jest szybka, a marże bywają napięte, to ryzyko jest szczególnie odczuwalne.
Omawiamy metody ograniczonego testowania nowych pozycji: specjale dnia, pozycje weekendowe, małe partie próbne z celowym ograniczeniem dostępności. Każda z tych metod pozwala zebrać informację zwrotną od klientów zanim pozycja trafi do stałej karty. Omawiamy też, jak interpretować zebrane sygnały i co decyduje o tym, że pozycja powinna zostać lub odejść.
Jeden dzień. Konkretne wnioski.
Warsztat trwa od 9:00 do około 17:00 z przerwami. Pierwsza połowa dnia to omówienie mechanizmów. Druga to praca na własnym materiale uczestników.
Każdy uczestnik wychodzi z warsztatu z konkretną listą zmian do wdrożenia we własnym menu. Nie z ogólnymi wnioskami, ale z konkretnymi decyzjami: tę pozycję przestawić, tamtą przepisać, ten zestaw dodać.
Menu, które pracuje za Ciebie
Dobrze zaprojektowane menu to narzędzie, które działa nieustannie. Każdy klient, który staje przed tablicą lub bierze do ręki kartę, przechodzi przez ten sam proces decyzyjny. Rozumiejąc ten proces, można go kształtować.
Warsztat daje wiedzę i narzędzia do tego kształtowania. Resztę robi właściciel - we własnym tempie, w kontekście własnego punktu.
Zarezerwuj miejsce w warsztacie